VI管理新"五大趋势"发布时间:2016-03-31 16:55:38 浏览次数:

    VI资产对可口可乐、微软、三星这些取得非凡成就的企业来说是一种重要的无形资产,但却不是一种一次性授予的封号和爵位。VI资产的力量是强大的,但VI资产的价值却是脆弱的,品牌资产需要科学而系统的管理和维护。因此要运作好一个VI,不能不关注VI管理的“五大新趋势”。美国《商业周刊》杂志公布了全球100个最有价值VI排行榜,可口可乐高居榜首,VI设计价值为696亿美元,比上年增长了1%,微软和IBM名列第二名和第三名,二者的VI价值分别是641亿美元和512亿美元。在全部上榜的100个VI中,有大约一半的VI与2005年相比遭遇价值缩水。排在第34位的三星是榜单中唯一的韩国VI,但却是百强VI中升值幅度最大的,VI价值比上年增加30%,达83亿美元。 

  

   趋势之1:企业内部VI管理组织变革。谈到企业内部品牌管理,就不能不谈到宝洁公司在上个世纪30年代推行至今并被80%的跨国企业普遍使用的VI经理制。美国《时代》周刊曾经这样评价世界上第一位VI设计经理麦克爱尔洛埃:“他赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们,使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单:让自己和自己竞争。”品牌经理是实施多品牌战略的企业管理VI时所广泛采用的职能组织。但随着市场环境的变化,拥有多个VI的企业正在面临各个细分市场上强大单一VI设计的有力挑战,VI经理制造成的资源分散、各自为政、内部冲突、强弱两极分化等弊端日益显现。今天,很多跨国企业已经开始对企业内部VI管理机构的组织进行变革。1993年以前,IBM公司把广告交给了很多家互不相干的广告公司代理,从而导致品牌信息混乱。1994年5月,公司新任总裁郭士纳做出了一个重要决定:将IBM全球广告业务全部交给一个广告公司代理,并提出了“One Voice”(一种声音)的核心传播策略并取得了巨大成功。 

  

      趋势之2:运用VI设计重塑保持VI基业常青。VI重塑是一种VI适应环境变化的一种行为,VI也需要与时俱进。VI重塑不仅仅用来应对VI老化问题,也被用于解决业务转型、新市场进入、VI合并等变革。运用VI重塑保持VI基业常青已经成为未来VI管理的趋势。 


      趋势之3:一致性沟通和VI接触点管理的实践。顾客需要花足够的时间去理解一个VI,并对VI设计信息做出反应,如果VI与客户在沟通过程中缺乏一致性,顾客就会感到困惑。所以VI传播必须保持长期的一致性。

     

     趋势之4:VI战略管理的变革与创新。美国营销学家曾经说过:VI设计战略反映了公司出售不同产品时所采用的VI数目和性质,即VI战略决定的是在什么产品中应用什么VI要素,或者新产品中的新要素和现有要素之间的关系。 

  “二八法则”在VI管理方面有惊人的准确。实际上,许多企业80%到90%的利润来自于不到20%的VI,其他大多数VI则处于亏损或者勉强持平的状态。通用电气(GeneralElectric)在前任CEO韦尔奇的领导下精简了那些弱势VI,只保留那些市场份额、利润比较好的VI。此举使通用电气重新焕发活力,股票市值在20年间翻了25倍。


     趋势之5:VI设计驱动的业务流程管理体系和与之相配套的绩效考核体系日益完善。无论创建一个强势VI,还是维护一个强势VI,都需要从战略的高度对企业运营流程进行管理和监控,并建立起VI设计驱动的业务流程管理体系和与之相配套的VI管理绩效考核体系。


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